¿PORQUÉ COMPRAMOS TANTO PAPEL HIGIÉNICO?
¿Porqué la gente se
compra tanto papel higiénico? Yo también me hice esta pregunta cuando, tras anunciar que el
coronavirus era algo serio, empezaron a llegarme vídeos, noticias y memes que
mostraban estanterías comerciales
literalmente vacías de papel higiénico. Muchas otros
interrogantes asaltaron mi cabeza: ¿será que la gente está cagando más de lo
normal y no me he enterado?, ¿será que le están echando algo al papel que nos
vuelve inmunes? Todo un drama, vaya… Si me dices que no te llegaron vídeos ni memes,
sinceramente te felicito, no eres de este planeta.
Tras haber sido
bombardeado/a con esta avalancha informativa, seguramente decidiste ir a por
tus muchos paquetes también. Porque, claro, ¿cómo ibas a ser el único o la única menda que se quedaría sin este
nuevo artículo de lujo? No te preocupes, todo tiene una explicación.
Factores como la
escasez de recursos globales, la subida de costos energéticos y otros, en
ocasiones provocan lo que se conoce como la
interrupción de suministros. En los últimos años, se había estudiado el
efecto que esto provocaba en las empresas, cómo trataban de hacer frente al
problema recurriendo a fórmulas como el multi abastecimiento, certificación de
proveedores y demás. Sin embargo, poca era la investigación que había considerado
su impacto en el comportamiento de los consumidores. Donde se suelen dar las
compras de pánico, como lo sería la compra masiva de papel higiénico.
Pero, ¿qué situaciones contextuales y mentales
nos llevan realmente comprar de esta
manera?
Hay psicólogos que
explican la imitación como uno de los factores contribuyentes a este tipo de
reacciones. O sea, vas al supermercado, ves una cola de gente que lleva papel
higiénico y que se agota en los estantes. En ese momento piensas y dices:
"Si todos lo están llevando será por algo. Yo también me llevaré unos
paquetes, por si acaso". Pero es que, esto que has pensado tú, lo pensarán
el otro y el siguiente, pues nuestro cerebro funciona así. Somos muy de imitar
el comportamiento colectivo, al ser seres sociales.
¿Por qué nos compramos toneladas de unos productos y no
de otros?
Como explican Shou,
Xiong & Shen (2011), los consumidores somos más propensos a almacenar
cuando el precio del producto o el costo de tenencia de es bajo, o cuando los
consumidores somos reacios al riesgo, o estamos menos seguros acerca de la
obtención del producto en el próximo período.
Estos expertos
ahondan más en la cuestión y nos ofrecen aún más detalles, explicando la forma
en que la información de la interrupción de suministros llega a nosotros y su
coincidencia con eventos disruptivos. Es decir, no es lo mismo que todos los
medios te digan que se agota el papel higiénico a la par que se agrava el
coronavirus o surge la amenaza de un huracán, a que te den esa misma información
en un momento opuesto. En la actualidad, la rapidez con la que viaja la
información y el sensacionalismo de los medios facilitan aún más estas
reacciones.
Recreo algunos
ejemplos asociados con eventos disruptivos y cambios en el comportamiento de
los consumidores. Como podrás ver, no es la primera vez que vivimos algo como
la compra masiva de papel higiénico:
-2012: Cuando el huracán Sandy
acarició la ciudad de Nueva York, inusualmente, muchos consumidores se
apresuraron a comprar y almacenar cantidades grandes de bienes.
-2005: Cuando el huracán Katrina
deshabilitó la mayoría de las instalaciones de perforación petrolera en la
región de la costa del Golfo de EE.UU., el comportamiento de acaparamiento y
las largas colas se observaron en las estaciones de gasolina.
-2008: Cuando la producción de
arroz en Australia se redujo en un 98% debido a un largo período de sequía, el
miedo de la escasez de arroz se extendió por todo el mundo.
Hay otro factor
intrínseco que hay que tener en cuenta. En un artículo anterior "¿Porqué los pobres toman malas decisiones?", ya te explicaba cómo
funciona el cerebro cuando tenemos que tomar decisiones bajo situaciones de
estrés o de crisis. A priori podemos atrevernos a decir que comprar tanto papel
higiénico no es nada racional pero, como sugieren Strahle y Bonfield (1989), en
una situación de crisis, hay un desglose en las capacidades intelectuales del
individuo en términos de procesamiento de información, evaluación del medio
ambiente, y análisis de alternativas y no hay que precipitarse a concluir que
estos individuos en pánico son insensatos o incompetentes sin abordar el
estudio de la toma de decisiones en
situaciones de pánico desde diferentes perspectivas. Pues, no es que el proceso
de toma de decisiones en pánico sea único, sino que es sería necesario
contemplar que, en situaciones de pánico, las configuraciones de tiempo tienen
un efecto único en las habilidades de toma de decisiones del individuo en
términos de los costos asociados a estas alternativas. En otras palabras, el
contexto puede condicionar el tiempo que disponemos para tomar ciertas
decisiones, y algo como su limitación puede mermar nuestras habilidades
decisivas. No es capricho que en algunas empresas te pongan como requisito
"trabajar bien bajo presión" o "tomar decisiones bajo
presión", son realmente escasos los que pueden tomar decisiones acertadas
en momentos de crisis, estrés o constante presión.
Espero que este
artículo te haya ayudado a entender porqué la gente compra tanto papel
higiénico y los factores que intervienen detrás de esa decisión. Si quieres
añadir algo o dar tu opinión, estaré encantada de leer tu comentario.
Referencias:
-Shou, B., Xiong,
H., and Shen, Z.-J. M. (2011). Consumer panic buying and fixed quota policy.
Working paper. 14, 54.
-William M. Strahle
and E. H. Bonfield (1989) ,"Understanding Consumer Panic: a Sociological
Perspective", in NA - Advances in Consumer Research Volume 16, eds. Thomas
K. Srull, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 567-573.
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